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遭打脸的喜茶
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遭打脸的喜茶
2020-10-17 16:35:20 来源: 互联网

  今年年初,喜茶立下flag“2020年门店总数将达到800家。”

  彼时,距离2012年第一家喜茶门店开业已经过去了8年,喜茶在全国范围内的开店数量不过400家左右。这意味着,今年一年喜茶要开业近400家门店,完成规模翻倍。

  可直到7月份,喜茶的第500家店才刚刚落户,之后的两个月内开店58家,保持着平均一天一家店的速度,如今进入Q4在即,小目标只完成了一半,看来,想冲kpi还得抓紧。

  这也从侧面反映出,作为新式茶饮赛道top1,喜茶也开始面临发展焦虑。

  在这个颜值即正义的时代,喜茶用超高颜值收获了大批年轻人成为“自来水”,全国各地的喜茶门前永远有排不完的长队。当代年轻人的喜茶三部曲:排队、拍照、发微博/朋友圈。

  依托2600万以上注册用户的庞大私域流量池,喜茶完成裂变营销,摇身一变,估值达到160亿,开始飞速扩张,进军三四线市场。

  此外,喜茶推出全新品牌“喜小茶”,今年4月在深圳试水,产品定价比喜茶便宜近一半,门店不再选址商业区,而是在人流同样密集的办公区,主打线上下单、自取或外送的模式,看起来是为了覆盖喜茶原本无法触及的领域。

  就新式茶饮赛道来看,喜小茶所在的8-16元的价格区间竞争最为激烈,目前市场上已有coco、一点点、蜜雪冰城等老牌饮品。上市百余天,喜小茶并没有获得惊艳的效果,反而由于对喜茶的期待,许多消费者表示:“没有想象的好喝”。

  喜茶想要突围下沉市场,恐怕没那么容易。

  一家做互联网的营销公司,顺便卖茶

  作为一家创始人只有29岁的公司,喜茶的玩法很“年轻人”。

  如果说和盒马生鲜联名上线阿华田波波青团、和可爱多联名雪糕、和雀巢鹰唛联名“灵感无线盒子”等餐饮界内部合作尚在理解范围之内,那和QQ音乐联名推出绿钻卡、和回力联名帆布鞋、甚至和杜蕾斯联名推广就有点意料之外了。

  对于喜茶来说,万物皆可联名。毕竟其创始人聂云宸一开始想做的是互联网项目。自从2017年和美宝莲跨界联名推出限定款杯套之后,喜茶在跨界营销的路上越走越远,上到大英博物馆,融易资讯网(ironge.com.cn)消息,下到小众潮牌,喜茶不是在联名,就是在去联名的路上。

  怪不得有人说,原来喜茶是个互联网营销公司,顺便卖茶做周边。

  也正是这一杯杯二三十块钱的“周边”,把喜茶的市场估值推上了160亿元。资料显示,喜茶在今年3月获得c轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,此前,喜茶已经获得IDG资本、腾讯、红衫资本等多家明星企业的投资。

  有了资本加持,喜茶最明显的变化就是,开店速度加快了,门店选址也从一二线城市向二三线城市扩散。对此,喜茶创始人聂云宸在接受采访时解释说,扩张规模,只是单纯不想让顾客排队。

  但不得不承认,资本市场的加入给了喜茶加速扩张的底气。2017年,喜茶的门店只有80多家,随后逐渐从广东地区北上,2018年底达到160余家,2019年一年时间达到400家左右,直到2020年初提出“800家”的小目标。

  这个扩张速度让人联想到另一家曾经的茶饮届“顶流”——瑞幸咖啡。两者都有“中国星巴克”的称号,可惜如今,瑞幸咖啡已经正式停牌退市。

  喜小茶尝试翻车?

  怎么可能不焦虑。

  市场的蛋糕就这么大,身旁有奈雪的茶等同价位品牌虎视眈眈,身后有一点点、coco、书亦烧仙草、益禾堂等低线品牌抢占客流,还有茶颜悦色等地方品牌形成区域保护罩,难以攻破。

  根据《2019年新式茶饮消费白皮书》,单价25元以上区间的受众人群仅占30%,同时,一线城市的茶饮市场趋于饱和,头部茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势。

  于是,喜茶推出新品牌“喜小茶”。通过定价不难看出,喜茶是想通过子品牌渗透低端市场,和现有品牌形成错位,占据更广阔的市场份额。

  打副牌的新式茶饮,喜茶绝对不是第一个。

  先不说众所周知的瑞幸和小鹿茶,奈雪的茶旗下也拥有针对15-22岁年轻人的“台盖”和商务向、偏男性化的“梨山”,三者各有侧重,但听起来毫无关联,花开三朵,天各一方。

  相比之下,喜茶和喜小茶则更像一条绳上的蚂蚱。名字类似,logo不变。做好了,喜茶多了个成绩优秀的兄弟,锦上添花;做不好,不仅喜小茶自己倒霉,更会拉低自家老大喜茶的口碑,全线翻车。

  自今年4月喜小茶饮料厂在深圳华强北开业之后,喜小茶已经经历了近半年的尝试阶段,目前来看,市场反响差强人意。

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